Treści z AI w firmowym marketingu: czyje one właściwie są, co trzeba oznaczać i gdzie leży prawdziwe ryzyko

Grafika z generatora nie jest Wasza. I nie jest niczyja

Polskie prawo autorskie chroni utwór, czyli przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze — ustalony przez człowieka. To ostatnie słowo jest tu kluczowe. Wynik pracy modelu, który powstał z promptu i nic więcej się z nim nie działo, nie ma autora w rozumieniu ustawy. Nie ma autora, więc nie ma praw autorskich. Nie ma praw autorskich, więc nie ma czego przenieść umową ani czego bronić.

Konsekwencja jest praktyczna i nieprzyjemna: jeśli Wasz kluczowy wizerunek kampanii, maskotka marki albo grafika, którą wydrukowaliście na opakowaniu, powstały w całości w generatorze, konkurent może użyć bardzo podobnej i formalnie nie robi nic złego. Nie ukradł utworu, bo utworu nie było. Regulaminy dostawców niczego tu nie zmieniają — OpenAI, Google czy Midjourney mogą przekazać Wam prawa do korzystania z wyniku i zwykle to robią, ale nikt nie może przenieść prawa, które nie powstało.

To nie znaczy, że AI w marketingu jest bezużyteczna. To znaczy, że warto rozdzielić dwa koszyki. W pierwszym są treści jednorazowe i szybko zużywalne: post, mailing, wariant kreacji do testu, tło do prezentacji, szkic layoutu. Tu brak ochrony nie ma znaczenia, bo nikt tego nie skopiuje, a gdyby skopiował — nic się nie stanie. W drugim koszyku są aktywa marki, które mają żyć latami: logo, kluczowy wizerunek, nazwa, postać, ilustracja na produkcie. Tu brak ochrony ma znaczenie fundamentalne i tych rzeczy nie powinno się zostawiać w wersji „prosto z generatora”.

Praktyczne wyjście dla drugiego koszyka jest banalne: człowiek ma dołożyć własny, widoczny wkład twórczy — przerobić, złożyć, dobrać, przerysować — i ten wkład ma być udokumentowany. Wtedy chroniona jest ta warstwa i całość jako rezultat pracy człowieka. Alternatywnie albo dodatkowo: znak towarowy. Logo i nazwę i tak lepiej chronić rejestracją w Urzędzie Patentowym lub EUIPO niż prawem autorskim, a rejestracja nie pyta, czym rysowaliście.

Odpowiedzialność działa w drugą stronę i jest w pełni Wasza

Tu jest asymetria, która zaskakuje najbardziej. Praw do wygenerowanej treści zwykle nie macie, ale odpowiedzialność za jej opublikowanie macie w całości.

Model uczył się na cudzych materiałach i czasami odtwarza je zbyt wiernie. Zdarza się wygenerować grafikę łudząco podobną do konkretnego zdjęcia stockowego, ilustrację z rozpoznawalną postacią chronioną prawem autorskim albo logo, które przypadkiem przypomina cudzy znak towarowy. Zdarza się też, że model wygeneruje twarz zbyt podobną do realnej osoby. Jeśli to opublikujecie, poszkodowany nie pozwie dostawcy modelu — pozwie podmiot, który wykorzystał materiał komercyjnie, czyli Waszą firmę.

To samo dotyczy warstwy tekstowej i jest częściej lekceważone. Opis produktu wygenerowany przez model potrafi zawierać właściwość, której produkt nie ma, porównanie z konkurencją, którego nie da się udowodnić, albo obietnicę wykraczającą poza rzeczywistość. To nie jest problem prawa autorskiego, tylko nieuczciwej praktyki rynkowej i reklamy wprowadzającej w błąd — a UOKiK nie interesuje się tym, czy tekst pisał człowiek. Ten mechanizm opisaliśmy szerzej przy danych gotowych na AI: model formułuje nieprawdę dokładnie tak samo pewnie jak prawdę.

Praktyczny wniosek jest jeden i nie wymaga prawnika: przed publikacją ktoś musi to przeczytać i obejrzeć jak własną pracę, a nie jak gotowiec do zatwierdzenia. Grafiki do kampanii warto przepuścić przez wyszukiwanie obrazem, twierdzenia o produkcie sprawdzić w dokumentacji, a nazwy i hasła — w bazie znaków towarowych. To razem piętnaście minut na kreację.

Co naprawdę trzeba oznaczać od 2 sierpnia 2026

Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje art. 50 unijnego AI Act, dotyczący przejrzystości. Wokół tej daty narosło sporo zamieszania, więc warto rozdzielić dwie rzeczy, które są mylone.

Pierwsza to oznaczenie techniczne — metadane, znak wodny, poświadczenie pochodzenia w standardzie C2PA. To obowiązek dostawcy narzędzia, nie Wasz. Nie musicie niczego wszywać w plik; to robi generator, z którego korzystacie.

Druga to widoczne ujawnienie i to jest część, która dotyczy firm publikujących treści. Ale obejmuje wąski katalog sytuacji, nie „wszystko, co dotknęła AI”.

1. Deepfake, czyli materiał obrazowy, dźwiękowy lub wideo, który wygląda na autentyczny zapis realnej osoby, przedmiotu lub zdarzenia, a nim nie jest. Jeśli publikujecie reklamę z syntetycznym lektorem udającym prawdziwą osobę albo wideo z wygenerowanym „klientem” mówiącym o Waszym produkcie — to trzeba ujawnić.
2. Tekst wygenerowany przez AI, publikowany w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego — typowo materiały prasowe i publicystyka. Zwykły opis produktu, newsletter czy post sprzedażowy tu nie wchodzą.
3. Chatbot i asystent głosowy na Waszej stronie: użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z maszyną, chyba że jest to oczywiste z kontekstu. To najczęściej pomijany obowiązek w małych firmach, a jest najprostszy do spełnienia — wystarczy jedno zdanie w powitaniu widżetu.
4. Systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej — obowiązek poinformowania osób, wobec których się je stosuje. W marketingu MŚP rzadkie, ale pojawia się przy niektórych narzędziach do analizy nagrań rozmów z klientami.

Czego oznaczać nie musicie — i dlaczego to ważne

Post na LinkedIn napisany z pomocą czatu, opis produktu przeredagowany przez model, mailing, którego pierwszy szkic wyszedł z generatora, grafika ozdobna na baner, tłumaczenie oferty — nic z tego nie wymaga etykiety „wygenerowane przez AI”. Przepis celuje w treści, które udają rzeczywistość albo wpływają na debatę publiczną, a nie w narzędzie użyte do pracy. Nikt nie oznacza tekstów pisanych w Wordzie.

Warto to powiedzieć wprost, bo obserwujemy dziś dwie równie kosztowne reakcje. Pierwsza to oznaczanie wszystkiego z ostrożności — firma dokleja „AI” pod każdym postem i sama sobie obniża wiarygodność w oczach klientów, choć przepis tego nie wymagał. Druga to uznanie, że skoro to unijna regulacja, to nie dotyczy małej firmy z Polski — a akurat obowiązek ujawnienia deepfake’a i informowania o chatbocie dotyczy każdego, kto publikuje, niezależnie od wielkości. Kary za naruszenie art. 50 sięgają 15 mln euro lub 3% światowego obrotu, przy czym wobec MŚP stosuje się niższą z tych kwot — co i tak nie jest kwota, którą chce się testować.

Ogólny obraz obowiązków z AI Act dla mniejszych organizacji opisaliśmy w osobnym tekście o AI Act w małej firmie, a stronę czysto przestępczą — podszywanie się pod prezesa czy kontrahenta — w tekście o oszustwach deepfake. Tutaj chodzi o coś innego: o Wasze własne, legalne materiały marketingowe.

Trzy sytuacje, które zdarzają się naprawdę

Teoria jest krótka, praktyka wygląda tak.

Sytuacja pierwsza — agencja oddaje kampanię i nie mówi, jak powstała. W umowie jest standardowe przeniesienie majątkowych praw autorskich do wszystkich materiałów. Jeśli część z nich to czysty output generatora, agencja przenosi prawa, których nie ma, a Wy płacicie za aktywo, którego nie posiadacie. Rozwiązanie to jedno zdanie w umowie: obowiązek ujawnienia, które elementy powstały z użyciem AI, oraz oświadczenie, że materiały nie naruszają praw osób trzecich, z odpowiedzialnością po stronie agencji. Żadna rzetelna agencja nie ma z tym problemu.

Sytuacja druga — wideo z syntetycznym lektorem albo „klientem”. Coraz tańsze i coraz lepsze, więc coraz częstsze. To jest dokładnie ten przypadek, który wymaga widocznego ujawnienia, a przy okazji ma drugi wymiar: syntetyczna opinia klienta, która wygląda na prawdziwą, jest praktyką wprowadzającą w błąd niezależnie od AI Act. Wygenerowana twarz w roli zadowolonego klienta to nie jest kreatywność, tylko fałszywa referencja.

Sytuacja trzecia — pracownik wkleja do publicznego czata materiały klienta, żeby szybciej napisać ofertę. Problem nie leży w prawie autorskim, tylko w poufności i danych osobowych. To ten sam mechanizm, który opisaliśmy przy shadow AI: dopóki firma nie da ludziom narzędzia z jasnymi zasadami, będą używać własnych, a Wy dowiecie się o tym przy audycie albo przy pytaniu klienta.

Polityka na jedną stronę, która wystarczy w małej firmie

Nie potrzeba regulaminu na trzydzieści stron. Cztery ustalenia zamykają dziewięćdziesiąt procent ryzyka i mieszczą się na jednej kartce, którą ludzie faktycznie przeczytają.

1. Podział na koszyki. Wypiszcie, co jest treścią zużywalną (posty, mailingi, szkice, warianty testowe) i co jest aktywem marki (logo, nazwa, kluczowy wizerunek, ilustracje na produkcie). W pierwszym koszyku AI bez ograniczeń. W drugim — tylko jako punkt wyjścia dla pracy człowieka, z zachowaniem plików roboczych.
2. Zasada jednego czytelnika. Nic nie idzie do publikacji bez człowieka, który sprawdził fakty o produkcie, przeszukał grafikę wyszukiwarką obrazem i zweryfikował nazwy w bazie znaków. Nazwisko tej osoby jest przy kreacji, nie przy narzędziu.
3. Lista rzeczy do ujawnienia. Deepfake i syntetyczny wizerunek osoby — zawsze widoczna informacja. Chatbot na stronie — zdanie w powitaniu. Materiały publicystyczne pisane przez model — informacja przy tekście. Reszta bez etykiety.
4. Dozwolone narzędzia i granica danych. Jedno albo dwa konta firmowe z wyłączonym uczeniem na Waszych danych zamiast pięciu prywatnych. Wyraźna lista tego, czego nie wkleja się nigdzie: dane osobowe klientów, materiały objęte NDA, umowy, dane finansowe.

Osobna sprawa: treści AI a widoczność firmy

Pytanie, które pada zaraz po prawnych: czy Google karze treści pisane przez AI. Nie karze za samo pochodzenie — karze za treść bezwartościową, produkowaną masowo pod wyszukiwarkę. To rozróżnienie jest istotne, bo prowadzi do złych decyzji w obie strony: jedni rezygnują z narzędzia, które przyspiesza pracę o połowę, drudzy zalewają bloga trzydziestoma tekstami miesięcznie i dziwią się spadkom.

W praktyce najgorzej wychodzą teksty, które nie zawierają niczego, czego model nie wiedziałby sam: Wasze liczby, Wasze przypadki, Wasze zasady, Wasze ceny. To jest jednocześnie dokładnie to, co decyduje o tym, czy firma jest cytowana w odpowiedziach asystentów AI — opisaliśmy to przy widoczności firmy w ChatGPT. Model użyty do redakcji tekstu, który zawiera Waszą wiedzę, jest pomocą. Model użyty zamiast tej wiedzy produkuje treść, której nikt nie zacytuje, bo nie ma w niej nic do zacytowania.

Od czego zacząć

Jeśli macie zrobić w tym tygodniu jedną rzecz, zróbcie inwentaryzację: wypiszcie materiały marketingowe używane od ponad pół roku i zaznaczcie te, o których nikt nie potrafi powiedzieć, jak powstały. Zwykle jest ich kilka i zwykle są wśród nich rzeczy z drugiego koszyka. To wystarczy, żeby wiedzieć, czy macie temat na godzinę, czy na tydzień.

Drugą rzeczą jest jedno zdanie dopisane do umów z agencjami i freelancerami o ujawnieniu użycia AI i odpowiedzialności za prawa osób trzecich. Trzecią — sprawdzenie, czy Wasz chatbot mówi na wejściu, że jest chatbotem.

Ten tekst nie jest opinią prawną i przy aktywach o realnej wartości warto ją mieć na piśmie od radcy prawnego. Naszą rolą jest zwykle to, co dzieje się wcześniej: ustalenie, gdzie AI w firmie faktycznie jest używana, co z tego wynika i jak to poukładać, żeby dawało efekt bez niespodzianek. Zakres konsultingu i wdrożeń AI opisaliśmy osobno, stawki znajdziesz w cenniku, a jeśli chcesz przejść przez to na konkretnych materiałach Waszej firmy — umów bezpłatną konsultację.